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营销组合策略,4P营销策略组合

为什么会想写这篇文章,首先,是因为的确在生活、工作和学习中,都看到了别人对市场营销形形色色的定义;其次,是想接着我在2019年12月17号发的一篇文章《教授观点:“创业六道坎”你迈过了几道?》,来详细的谈谈创业的第二道坎,就是市场营销的坎,那篇文章获得了很多看官老爷的认同,在此,我表示由衷的感谢;最后,是的确在这几年来,我自己对市场营销的认识也发生了巨大的变化,一来给自己做个总结,二来借此机会同各位看官老爷进行一个分享。

在之前那篇名字叫《教授观点:“创业六道坎”你迈过了几道?》的文章里,我是这样说的,生产要素组合成功后,企业得以建立,并把产品(或服务)生产出来,将其销售出去获得必要的资金回流,就成为了创业企业的首要任务。当然,这不仅仅是对于创业企业而言的,对所有的企业都一样,如果无法攻克市场营销的难关,获得足够的资金回流,那么企业将面临的便是资金链的断裂。所以说,市场营销在一个企业中的地位是可想而知的。

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教授观点:“创业六道坎”你迈过了几道?

卖房 卖车 卖保险?

提起市场营销专业,不知道大家的第一个反应是什么,脑中联想到的画面和场景又是什么?反正对于一个市场营销专业的学生而言,每次与长辈交流,他们口中说出的总是“卖房、卖车、卖保险”,这三个方面的内容,我可以说是已经习以为常了。提起市场营销,大部分的人就把它同销售画上了等号,似乎没有半点区别。

再来分享一个学长的观点,这位学长是12届的,市场营销专业,具体名字我就不说了,曾经是我们商学院的学生会主席,现在是我们学校的优秀校友代表,已经成为了一家公司的人力资源总监。16年秋季,我刚刚入学的时候,他作为老学长,给他的直系学弟开了一场讲座,在这场讲座中,一位大一的新生问了一个问题,他说:“学长您好,我想请教您一下,市场营销专业学的是什么,什么是市场营销呢?”那位学长犹豫了之后说道:“学了四年这个专业,在我看来,市场营销就是‘吹牛逼’,怎么把这样东西给卖出去。”

这个场景至今给我留下了深刻的印象,因为他是第一位较为权威的人,来给我传达市场营销的定义。不过我想,也正是由于他对市场营销的定义,所以他去做了人力资源管理的工作,不过我认为他的确很强,也的确比较适合偏行政方面的一些工作。

营销组合策略,4P营销策略组合

“世界上最伟大的销售员” 乔·吉拉德

4P营销策略组合

到了17年,也就是大二的时候,我开始上专业课了,并且接触到了我一门最重要的专业课,那就是《市场营销学》。相信和很多商学院一样,每一位市场营销学的老师引用的都是“现代营销学之父”菲利普·科特勒的定义。菲利普·科特勒说:“市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同人交换产品和价值,以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。”这个定义很全面,没有人敢说他不准确,但至今为止,我依旧没有把他给记下来。

在学习《市场营销学》的时候,老师主要给我们传授了五个部分的内容,分别是:认识营销管理、分析营销机会、制定营销战略、设计营销策略、展望营销趋势,如果有看官老爷对这五个方面的内容中的哪一个十分感兴趣的话,也可以给我留言,我会再出一篇文章。当然,这五个部分的内容最为核心的还是营销策略组合,也就是“4P”组合。

在20世纪的60年代,美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授提出“产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)”4大营销组合策略。因为这四个词的英文都是以P开头,所以简称“4P组合”。通过4P,我们几乎可以对任何一个营销学上的问题展开分析,分析产品的种类、质量、品牌、设计、包装;分析如何定价、折扣、付款期限、信用条件;分析促销方式、传播媒介、广告、人员推销、公共关系、直销;分析渠道的级数、宽度、类型、冲突、等等。这可以说是市场营销学最为核心的知识,大概所有的内容都可以从这里展开,大家也可以尝试从4P的角度去分析一个商业问题,这样你的分析可能会更为全面和准确。

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“现代营销学之父” 菲利普·科特勒

总销售=客单价 x 交易次数

当然,对于市场营销的认识,我肯定不会止步于课堂与书本。2019年3月份,在上海,我来到了一家美资连锁餐饮集团的总部进行实习,实习的部门是企划部,也就是市场部,这是我第一次同大型的跨国集团打交道,具体名字我就不说了,当然它做的很好,应该没有哪位看官老爷没有吃过他家的东西。

几个月的工作下来,重构了我对于Marketing的认识。目前我的整个思考逻辑是这样的,市场营销中一个很重要的考核指标就是总销售,总销售通常会由由两部分构成,分别是Ticket Average(客单价)和Transaction Court(总交易次数),总销售和客单价与交易次数的关系是,总销售=客单价X交易次数。所以,为了提高的我们的Sales就应该从TA和TC这两个维度入手。这同课本上市场营销的区别就在于这个模型目的性更强,它表明不管是做市场也好,做营销也好,都该从客单价和交易次数入手,一切的市场营销活动都该紧紧围绕着这两个指标,想着如何提高客单价和交易次数,以提升整体的销售额,达成企业营销目标。

当然,这样的一个思考逻辑存在着很大的问题,例如说老板最后的目的是Gross Profit而不是Sales,的确是这样。但不可否认的是,这是一个思考和分析营销活动的很好的模型,希望各位看官老爷也可以从这个营销模型受益,获得一些启发,具体关于如何利用这个模型,我就不做实操了,有疑问的看官老爷也可以私聊我。

结合课本上的4P与Sales=TA x TC这两个模型,我的思考逻辑是这样的。市场营销的目的是为了提高总的销售收入,所以需要提高总的客单价和交易次数。那么如何提高客单价呢,还是得从4P入手,想着如何在产品、价格、渠道、促销方面制定具体的营销策略去提升客单价,交易次数也一样,也得从4P入手,从产品、价格、渠道、促销方面寻找答案。如此一来,在制定营销策略的时候,我们的目的就会变得更加清晰,就是为了提高客单价和交易次数,而手段也会变得更加清晰,也就是从4P的四个方面进行分析。对于如何拉动客单价和交易次数,制定具体的营销策略,我想每个行业都会有他不同的方法,每一个不同定位的品牌也应该有不同的方式。但是我认为大致的逻辑是这样的,与此同时,我也在不断的寻找和总结新的方法去解构客单价和交易次数。

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杰罗姆·麦卡锡 “4P营销策略组合”

市场营销所对应的4个职位

转眼跳到9月份之后,陆陆续续的同学开始了他们的毕业实习与秋招。前面不是提到了长辈口中的市场营销就是“卖车、卖房、卖保险么”,的确如此,挺多同学进入了这三个行业,并且成为了一名销售。我这里没有任何歧视销售这份工作的意思,我只是想同大家一起探讨关于市场营销的更多可能性。

一轮秋招下来,我大概总结了一下,市场营销分为两个部分,按照字面上的理解,就是市场和营销两个部分,这两个部分诞生出了大概4个岗位,分别是品牌、市场、渠道和销售。在秋招的时候,对于市场营销的同学,如果想从事本专业的工作,那么他们大概有这四个方面的选择,品牌管培、市场管培、渠道管培和销售管培。这四个岗位都是在为市场营销总的目标也就是sales服务,他们从事的工作内容可能会有交叉,但有大部分都是不一样的。所以大家可以按照自身的性格特点,以及兴趣爱好,选择自己喜欢的行业和岗位。

对于这四个岗位的工作性质,说实话我没有都从事过,我也不是很清楚,但从各个公司的岗位职责上来看大概是这样的,品牌主要负责的是品牌推广的工作,涉及到了品牌的定位、目标消费群体、品牌传播方面的内容;市场主要是制定具体的营销策略、给出市场营销活动的具体方案、并且对每一个活动的效果进行检测和控制;渠道主要是负责渠道的开拓工作,有线上的营销渠道和线下的营销渠道、国内的营销渠道和国外的营销渠道,如何打通营销渠道的各个环节,我认为这是做渠道的工作人员应该做的事;销售就不用我讲了,也就是如何把产品给地推出去。这大概就是我对这四个方面的一些认识,当然,很多公司由于在发展初期,规模较小,对市场营销的工作细分不够具体,做市场的有可能干了品牌要干的活,做销售的可能干了渠道要干的活,这些都是有的,具体的还是应该聚焦到某一个行业和某一家公司进行分析。

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乔·吉拉德代表作 《怎样成交每一单》

从未停止对市场营销的冷思考

以上便是我这4年以来对市场营销的一个初步认识,从尚未谋面,到逐步了解,再到深入接触。每一次同他的对话,我总是能够有新的收获,我认为这是一件挺有趣的事情。当然,我同他的对话不会止步于此,在今后的生活、工作和学习中,我希望自己可以越来越了解他,不断的完善我自己对市场营销的一个定义。

不管是4P营销策略组合,总销售=客单价x交易次数,还是文章中涉及的其他内容,我都希望在我自己进行总结的时候,可以给各位看官老爷带来一些新的思考,如果能够有一个人喜欢这篇文章,那么说明我这篇文章便是成功的,谢谢大家!

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